Semplice Come Respirare

La Redazione è molto lieta di pubblicare un pezzo scritto da un caro amico, Luca Angelozzi, studente di filosofia all’ UNIMC, riguardo l’uso che le banche fanno della pubblicità.

Prima che un’apposita estensione “blocca-spot” suggeritami da un amico corresse in mio soccorso per  difendermi dal bombardamento pubblicitario su YouTube e simili, confesso di aver pigramente sorbito la variegata quantità di offerte, reclame e campagne promozionali. Alcune ti concedono di saltare l’annuncio dopo qualche secondo, è vero, ma altre non mollano la presa fino all’ultimo istante. E se pure non c’è nessuno che ti vieti di cambiare finestra durante lo spot, finisce spesso, per una ragione o per l’altra, che lo spot te lo guardi tutto. Ma non sono state tanto le abili e ingegnose modalità e psico-strategie pubblicitarie a catturare la mia curiosità, quanto i contenuti e i simboli ricorrenti in certi annunci promozionali. Nello specifico quei contenuti ricorrenti nei recenti spot di istituti finanziari.

Partiamo dallo spot Fineco 2013

http://www.youtube.com/watch?v=R4ybwyP0KwU

http://www.youtube.com/watch?v=XD81b6PVXp4

“Perché quando qualcosa funziona bene, viene naturale”: il messaggio è chiarissimo. La banca online propaggine di Unicredit, leader in Italia nelle operazioni di compravendita sul mercato secondario (il cosiddetto trading) è molto apprezzata dai giovani investitori. Fineco associa la naturalezza dell’automatismo respiratorio alla chiara e facile fruibilità dei suoi servizi bancari. Il meccanismo semplice e perfetto che regola la respirazione e il sorriso è della medesima qualità di quello che muove le numerose operazioni della banca.

La cornice, lo sfondo di questo messaggio esplicito e diretto è però la natura. Il corpo umano, gli elementi, l’ambiente naturale: tutto questo costituisce un secondo piano di comunicazione, veicola una sfumatura semantica ulteriore. Ovvero iscrive, a livello immaginario, il funzionamento di un istituto di credito nell’ambito di ciò che è naturale, quindi ordinato da leggi e principi immutabili e necessari.

Il video è ben curato, le immagini suggestive. Fineco semplice come respirare.

proseguiamo, spot CheBanca! 2013

http://www.youtube.com/watch?v=BKJM1oSLUw4

http://www.youtube.com/watch?v=_YRgQEtB9YM

Altro spot molto efficace, con le cui immagini è difficile non entrare in empatia. CheBanca, giovane istituto del Gruppo Mediobanca, accompagna il cammino della tua vita e lo fa sostenendo e alimentando ogni passo importante. “Ci hai mai pensato? Sul tuo conto passa tutta la tua vita”. Il conto in banca ti consente di afferrare saldamente il timone della tua esistenza per orientare la rotta laddove essa trova la sua realizzazione. Si tratta della condizione di possibilità delle proprie gioie e soddisfazioni. 

In questo caso il contesto e il messaggio tendono a sovrapporsi per comunicare l’inscindibile nesso tra la storia di ciascuno di noi e la storia della banca, tra il compimento concreto dei nostri progetti e la fiducia da noi tributata all’ente d’investimento.

Un ultimo esempio: Mediolanum 2013

http://www.youtube.com/watch?v=YS56bk9D3ak

http://www.youtube.com/watch?v=Emd4N8on_BM

Lo spot è meno cinematografico degli altri, punta più al realismo dei personaggi che alla forza evocativa di inquadrature suggestive. Il messaggio della pubblicità di Banca Mediolanum, nota filiale della Fininvest, è un classico: ti aiutiamo a realizzare i tuoi sogni. Una serie miscellanea di persone risponde alla domanda su quale sia il proprio sogno, si alternano risposte diverse, afferenti a ideali di vita variegati, si va dalle ambizioni più spicciole e pragmatiche, a quelle classiche e ancora creative e originali. “Qualunque sia la vita che sogni è meglio se c’è qualcuno che ti aiuta a realizzarla”. Lo spot è simpatico, gli intervistati credibili. Si fa leva su un grande tema-personaggio: il futuro. Un futuro che ha lo sguardo più o meno lungo, a seconda che parli il pensionato, il pescivendolo o il giovane artista, ma sempre di futuro si parla. Questo è il filo conduttore, velato e indiretto: il domani, qualunque esso sia, fatica a comporsi e costruirsi senza la tua banca (e le sue formule di investimento).

Ora, è chiaro che la politica di Fineco, CheBanca, e Banca Mediolanum non differisce da quella della quasi totalità degli istituti di credito, specialmente durante la crisi finanziaria in corso: drenare maggiore liquidità possibile attraverso il ricorso alle finanze dei singoli privati, invogliati a depositare in banca i propri risparmi. Non è questo il punto. Ciò che è interessante è cercare di leggere lo scenario di fondo dentro cui gli enti finanziari provano a dire di sé attraverso il loro principale biglietto da visita, la pubblicità. 

Gli assunti e i simboli chiave veicolati sono forse legati ai concetti di efficienza, risparmio, trasparenza, affidabilità, sicurezza, competitività, prestigio, agiatezza, varietà di consumo, ricchezza? A me pare di no. Tre nuclei di contenuto portanti: natura, vita, futuro. Questi, molto semplicemente, contribuiscono meglio di altri a costruire e rinsaldare quell’immaginario collettivo, quel mito indiscutibile per cui il sistema banco-centrico è semplicemente l’unico possibile, proprio perché considerato alla stregua di un principio di natura, immodificabile. Associare la propria storia individuale, restituita nei suoi aspetti più vivi, a quella di un istituto di credito corrobora questo processo di “normalizzazione” dello status quo, così come scolpire nelle cedole di una banca il racconto del proprio futuro acuisce la tendenza a non riuscire a concepire quest’ultimo in maniera diversa.

Non si tratta di complottismo, ma di interrogarsi su una connessione(non legge di causa-effetto) tra certe immagini e significati costantemente proposti al pubblico e il grado di rassegnazione diffuso di fronte a politiche di austerity e fiscal compact: si sente dire “sono dure, durissime, ma le uniche possibili”. 

Al limite si può evadere il fisco, non certo smettere di respirare.

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2 pensieri su “Semplice Come Respirare

  1. Bellissimo articolo Luca. Ormai è da tempo che la pubblicità non consiste più nella semplice reclame di un prodotto ma deve per forza interessare (e in certi casi stravolgere) precise sfere del nostro essere come la sessualità, lo stare con gli altri o le tre categorie che hai così ben distinto. Fa male vedere che l’esigenza di sicurezza economica che tantissime famiglie italiane stanno attraversando (sicurezza non solo per il proprio futuro ma anche per l’immediato) venga utilizzata in questo modo dai messaggi pubblicitari. Da poco circola uno spot di una casa automobilistica tedesca nel quale il prototipo del figlio di papà finto alternativo comunicava all’augusto genitore, dopo un giro di prova nella nuava fuoriserie, la sua volontà di mettere la testa a posto e potersi finalmente permettere autonomamente la costosa macchina e, credo, tante altre belle cose. La pubblicità continua a reiterare il messaggio di un mondo patinato e “costruito intorno a te” per citare Ennio Doris oopure ad invadere spazi che l’intimo sentire di ogni essere umane o anche il caro, vecchio buon senso del padre di famiglia dovrebbero percepire come inviolabile e alieni da ogni mercificazione.
    Complimenti per la chiusa, davvero di ottimo livello.

    1. Commento lucido, preciso, obbiettivo.
      Sempre più gli spot sui maggiori articoli di consumo e le banche tendono di penetrare invasivamente non solo nel vivere quotidiano attraverso bombardamenti pubblicitari continui (inutile sottolineare come sia spaventosamente aumentata la pubblicità televisiva negli ultimi 25 anni) ma cercando di ingegnarsi in misura crescente di far leva su progetti, sogni, passioni, e soprattutto istinti irrazionali, per convogliare sostanze in questi tempi di sfiducia e crisi.
      Gli spot di automobili, ad esempio, utilizzano questa parola chiave: libertà.
      La sensazione di sentirsi veramente liberi passa attraverso la capacità di acquistarsi una macchina e fare guida sportiva in qualche costa-dirupo sul mare, a tutta velocità. Oppure la contestazione. La facoltà di dire NO, in uno spot, si riduceva al declinare obblighi e impegni domestici per potersene andare in giro con la macchina, liberamente.
      Dal tuo commento un fattore mi semnra interessante: per solleticare l’immaginazione vengono presentati due scenari: quello realista-necessitato: nel mondo in cui viviamo noi banche siamo il vero e unico appiglio per aiutarti a realizzarti, dunque a vivere, e ti accompagna per tutta la vita (come dire che la tua vita acquista valore solo se disponi di un conto in banca, altrimenti non hai diritti); l’altro è quello onirico-immaginario, irrazionale: i tuoi sogni, la tua sete di libertà possono diventare realtà se decidi di avere fiducia in questi spot e ci affidi le tue sostanze.
      Vita, libertà, immaginazione, facoltà di protestare, voglia di riscatto.
      Tutto viene distorto, riassemblato e ri-trasmesso nella tua testa nel giro di pochi secondi di immagini accattivanti per indurti a fare una cosa sola: dare loro i tuoi soldi. Questa è l’unica cosa che, fissa, sostiene lo specchio.

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