Invito al centro – prima parte

Conquistare la fiducia dei consumatori necessita di un costante gioco di seduzione, che mira a creare stupore, inaspettati cambiamenti e apparenti vittorie.

Il punto di forza dei centri commerciali sta proprio nella loro capacità di attrarre, di mantenere elevata la loro visibilità, di essere al centro della scena.

Negli ultimi mesi si è parlato molto dell’eccessiva diffusione dei centri commerciali nella Valle del Chienti, ma il fenomeno non ha subito un arresto, si è anzi alimentato, arrivando ad interessare non più solo le zone periferiche della città, ma anche le aree urbane centrali. Seppur tra critiche e controversie, l’argomento è tutt’ora al centro del dibattito e solleva la curiosità dei meno scettici, che visitano le strutture commerciali pubblicizzate.

Basta attraversare le strade di Macerata per rimanere impressionati dalla costruzione del centro commerciale dei Magazzini Gabrielli – Oasi a ridosso di via Mattei, di imminente apertura, che grazie a insegne di impatto e un’efficace veste architettonica riesce sicuramente a cogliere lo sguardo del guidatore.

Già nel 1963 Victor Gruen, architetto americano che concepì il primo modello rivoluzionario di centro commerciale, delineava gli ingredienti fondamentali per un buon progetto:

 

“Prendete 40 ettari acri di terreno di ideale conformazione pianeggiante.
Disponete intorno 500.000 consumatori che non abbiano accesso a nessuna
altra struttura commerciale. Preparate il terreno e coprite la parte
centrale con 90.000 metri quadrati di edifici. Riempiteli con negozi che
vendono articoli di alto livello ad allettanti prezzi bassi. Sistemate tutto
l’esterno con 10.000 posti auto e ricordatevi di renderli accessibili da
tutte le direzioni delle strade di grande scorrimento. Terminate decorando
con qualche pianta in vaso, aiuole fiorite, una piccola scultura, e servite
caldissimo ai consumatori.”

Gruen V., Recipe for the Ideal Shopping Center, Gennaio 1963, p. 21

 

Negli anni il formato del centro commerciale è mutato, per rispondere ai continui cambiamenti del settore, che ricerca la multifunzionalità legata al divertimento e al tempo libero. La facilità di accesso carrabile, la negazione del tempo e dello spazio – difficilmente tra i percorsi espositivi delle gallerie ci si imbatte in un orologio o un calendario – , la riproposizione degli stilemi tipici del centro storico come piazze di sosta e percorsi sono alcuni fattori ricorrenti, che alimentano il senso di omologazione e straniamento del visitatore.

Recentemente la competizione dei prezzi non è più sufficiente per fidelizzare il cliente, così si introducono funzioni che tentano di far apparire l’atto dell’acquisto un’esperienza ricreativa.

Lo stato d’animo del consumatore all’interno del centro condiziona la decisione di spesa, che non è semplicemente guidata da un processo razionale ma viene influenzato dalla dimensione sensoriale.

I vecchi formati di centro commerciale, le “scatola per vendere”, indossano una nuova veste, diventano parchi commerciali, factory outlet, parchi a tema, vengono affiancati da ristoranti, multisala cinematografiche, centri sportivi – si veda il caso del Civita Park con il probabile accordo per affiancare alla zona fieristica- commerciale un palazzetto dello sport dove ospitare Lube Volley, Sutor Basket ecc.-, tutto per prolungare la permanenza del visitatore al centro.

Il corteggiamento da parte di tali operazioni immobiliari e finanziarie non si rivolge solo al cittadino-consumatore, ma conquista anche le amministrazioni comunali. La liberalizzazione del commercio introdotta dal Decreto Bersani nel 1998, che lascia alle regioni potere decisionale in materia di commercio, è stato recepito diversamente nelle varie zone del Paese, creando un ampio repertorio di buone e cattive politiche.

Il potere autorizzativo viene poi spesso delegato a enti come Provincia e Comune, creando una normativa commerciale fortemente influenzata dai gruppi di interesse locale.

In un periodo di indiscutibile crisi per il comparto residenziale in linea con la diminuzione del poter d’acquisto della popolazione residente nell’area, le pubbliche amministrazioni vedono nell’incasso degli oneri di urbanizzazione delle strutture commerciali una fonte certa di guadagno.

In America, dove il fenomeno è iniziato in anticipo, si discute da anni sul tema dei dead mall , centri commerciali ormai obsoleti che dopo anni di declino sono arrivati a definitiva chiusura richiedendo la riprogettazione di tali spazi aridi, che necessitano di una totale riqualificazione e trasformazione.

In Italia, soprattutto nelle regioni del Nord che per prime hanno visto nascere le grandi strutture di vendita, è iniziata solo recentemente la fase di ristrutturazione dei primi centri, ma per molti esiste il rischio di divenire future aree dismesse delle periferie urbane dopo quelle industriali.

Le cause di crisi del formato del centro commerciale si possono riconoscere in diversi fattori. L’evidente saturazione del territorio che vede la sovrapposizione dei bacini di utenza di strutture commerciali competitive -, fenomeno evidente in un territorio come il nostro fatto di una popolazione non molto numerosa e comuni di modeste dimensioni, in cui in stretta vicinanza dei principali nodi stradali si trovano strutture commerciali a non più di 20 minuti di distanza l’un dall’altro.

La mancanza di differenziazione delle insegne presenti nei centri fa’ sì che la frequentazione sia ormai basata sul vicinato più che sulla capacità di attrazione. Il consumatore più attento predilige la ricerca di un bene personalizzato, magari di produzione locale, rivelando una profonda revisione del concetto di consumo verso una pianificazione degli acquisti più sostenibile. Lo shopping avviene ormai anche per canali alternativi come l’acquisto online; il risparmio di tempo, la facilità di accesso alla rete e l’ampia offerta proposta, sono alcuni degli aspetti che rafforzano la diffusione dell’e-commerce tra i consumatori, vedendo una costante crescita del settore.

In quest’ottica di continuo cambiamento e impossibilità di avere previsioni certe sull’andamento delle vendite dei centri commerciali, ci si potrebbe interrogare su quale futuro possano avere queste strutture che hanno ormai conquistato e occupato tanto spazio delle nostre città.

Alcune continueranno ad avere vocazione prettamente commerciale e se ben gestite potrebbero anche prevedere un ampliamento, ma per altri potrebbe emergere la difficoltà di essere competitive in un mercato ormai saturo e trasformarsi in zone periferiche abbandonate, ricordo di una realtà trasfigurata.

Smascherato l’apparato scenico, è prioritario occuparsi della rivitalizzazione i centri storici, riportando il commercio a una scala urbana; sarebbe interessante capire quale reale potenziale e fascino possano avere gli spazi dei centri commerciali, per divenire centri attivi al servizio del territorio.

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